The Socially Responsible Resistance towards Consumption : Conceptualization Proposal and Marketing Practices Implications

La résistance socialement responsable à la consommation : proposition de conceptualisation et implications pour les pratiques du marketing

Mouna Benhallam (1)

1 IRG - Institut de Recherche en Gestion

This research focuses on protest movements towards market system and its devices, having for main motive the social and environmental concerns. This work aims at underlining the existence of the socially responsible resistance (SRR) and therefore its interest, considering its uniqueness and the managerial challenges that it implies. Through an observational netnography approach using an interpretativist method for data analysis, the research is based on a study of three virtual different communities’representative of the investigated phenomenon and leads to two major results. On the first hand, the research end in an understanding conceptualization of the phenomenon, stressing its initiator factors, caracteristics, but also the SRR wide range of expression forms. On the other hand, this work emphasizes evolution and reform perspectives of marketing practices, methods and strategies.

Cette recherche s’intéresse aux mouvements de contestation à l’égard du système marchand et de ses dispositifs, ayant pour mobile les préoccupations sociales et environnementales. Ce travail vise à rendre compte de l’existence du phénomène de la résistance socialement responsable (RSR) à la consommation et de son intérêt, compte tenu de sa singularité et des enjeux managériaux qu’il implique. A travers une approche netnographique non participante mobilisant une méthode interprétativiste d’analyse des données, la recherche repose sur l’étude de trois communautés distinctes et représentatives du phénomène étudié, débouchant sur deux résultats majeurs. D’une part, la recherche aboutit à l’élaboration d’une conceptualisation compréhensive du phénomène, explicitant les facteurs déclencheurs, les caractéristiques, ainsi que le répertoire des manifestations de la RSR. D’une autre part, le travail de recherche met en exergue les perspectives d’évolution et de réforme des pratiques, méthodes et stratégies du marketing.

Mots clés: Marketing critics; Resistances; Social and environmental concerns; Observational netnography; Virtual communities; Alternative marketing

Mots clés: Critique du marketing; Préoccupations socio-Environnementales; Netnographie non participante; Communautés virtuelles; Marketing alternatif

Domaines: Gestion et management

Mouna Benhallam. La résistance socialement responsable à la consommation : proposition de conceptualisation et implications pour les pratiques du marketing. Gestion et management. Université Paris-Est, 2016. Français. ⟨NNT : 2016PESC0099⟩. ⟨tel-01548893⟩