The influence of consulting firm's speech on the diffusion of management practice
L’influence du discours des cabinets de conseil dans la diffusion d’une pratique de gestion : Le cas de la matrice BCG aux Etats-Unis entre 1969 et 1981
Résumé
An intense will to influence its environment can be noted particularly in the multinational
consulting firms’ sector. These companies try hard to dominate high competitive markets by
imposing their new practices. They generalize new managerial doctrines which dismantle the
legitimacy of the established practices and require using adapted devices, in other words, theirs.
This thesis examines these operations of orientation and proposes a discursive model able to
enhance the diffusion of a management practice. The neo-institutional and fashion management
theories highlight the fact that managers adopt a practice according to “technico-economic” but
also “sociopsychological”criteria. Our model is based on these both adoption motives. It suggests
introducing a practice as simple and efficient in order to meet the managers’ “technicoeconomic”
needs, but also as modern and rational in order to meet their “sociopsychological” expectations. An
empirical test shows this discursive approach brings 85% of the managers interviewed to adopt the
FRE model, a fictitious practice with major defects easily recognizable.
S’il est un secteur où l’on observe une intense volonté de peser sur son environnement
c’est, en partie, celui qu’occupent les multinationales du conseil en stratégie. Ces dernières
s’efforcent de dominer le théâtre des luttes concurrentielles en imposant de nouvelles pratiques de
gestion sur le marché. Elles généralisent de nouvelles doctrines managériales qui démantèlent le
bien-fondé des pratiques établies et imposent l’usage de dispositifs adaptés, en l’occurrence les
leurs. Cette thèse examine ces manoeuvres de formatage et propose un dispositif discursif à même
de favoriser la diffusion d’une pratique de gestion. La théorie néo-institutionnelle et la théorie des
modes managériales soulignent que les managers adoptent une pratique en fonction de critères
d’ordre « technico-économiques » mais également « socio-psychologiques ». Notre dispositif
discursif s’appuie sur ces deux moteurs d’adoption. Il vise à présenter une pratique comme étant
simple et efficace pour répondre aux besoins « technico-économiques » des managers mais
également moderne et rationnelle pour répondre à leurs attentes d’ordres « sociopsychologiques
». Un test empirique démontre que cette approche discursive pousse 85% des
managers interrogés à adopter le modèle FRE, une pratique fictive dont les défauts majeurs sont
facilement identifiables.
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