Consumer generativity
La générativité du consommateur.
Résumé
The concept of generativity—that is, adults' preoccupation for the well-being of the next generations—has been the subject of numerous studies in social psychology since the 1950's. In parallel, many companies are positioning their products and services as generative, a reality that has not been extensively studied from an academic perspective in marketing. To remedy this shortcoming, we propose the formal introduction of the concept of generativity in the marketing literature, as well as the development of a measurement scale entirely dedicated to consumer generativity. We also analyze the effects of a generative positioning on consumer behaviour. The results of our first study showed that product generative positioning had positive and significant effects on attitudes toward the ad and the products, as well as purchase intentions. Those effects were even more important when targeted consumers were themselves highly generative. Moreover, the construction of the consumer generativity scale revealed two dimensions for the construct: communal and agentic. The analysis of the predictive validity of the consumer generativity scale has again shown the importance of targeting highly generative people in the case of products positioned as generative. However, the analysis of the generative type of positioning, the locus of control and family income as moderators did not reveal statistically significant relationships. Our research have nevertheless shown that married consumers were more generative than singles, and only people with a confortable family income or raising children had a high index of communal generativity. In addtion, fathers were more generative than mothers with regards to the agentic dimension of generativity. These results also stress the importance of identifying the type of generativity (communal or agentic) demonstrated by said consumers.
Le concept de générativité, soit la préoccupation des adultes à l'égard du bien-être des générations futures, a fait l'objet de nombreuses études en psychologie sociale depuis les années 1950. En parallèle, plusieurs entreprises positionnent leurs produits et services comme génératifs, une réalité qui n'a toutefois pas été examinée d'un point de vue académique en marketing. Afin de remédier à cette lacune, nous proposons l'introduction formelle du concept de générativité dans la littérature marketing, ainsi que le développement d'une échelle de mesure entièrement dédiée à la générativité du consommateur. Nous analysons également les effets du positionnement génératif des produits sur le comportement du consommateur. Les résultats de la première étude ont montré que le positionnement génératif affectait positivement et significativement les attitudes envers le message et le produit, ainsi que les intentions d'achat. Ces effets étaient encore plus importants lorsque la publicité ciblait des consommateurs fortement génératifs. De plus, la construction de l'échelle de la générativité du consommateur a mis en évidence la présence de deux dimensions de la générativité : communale et agentique. L'analyse de la validité prédictive de l'échelle a de nouveau montré l'importance de cibler des personnes fortement génératives dans le cas de produits positionnés comme génératifs. Toutefois, l'analyse du type de positionnement génératif, du lieu de contrôle et du revenu familial comme modérateurs n'a pas révélé de relations statistiquement significatives. Notre recherche a néanmoins montré que les consommateurs mariés étaient plus génératifs que les célibataires, et que seules les personnes possédant un revenu familial confortable ou élevant des enfants possédaient un indice élévé de générativité communale. Qui plus est, les pères étaient plus génératifs sur le plan agentique que les mères. Ces résultats pointent également l'importance d'identifier le type de générativité du consommateur (communal ou agentique).
Origine : Version validée par le jury (STAR)
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