Sociologie du marché. Le commerce équitable : des échanges marchands contre le marché et dans le marché
Résumé
I begin by presenting the way "New Economic Sociology" advocates use the notion of embeddedness to study concrete markets. Embedding conditions are shown not just as the normative setting for decision-making but indeed as the very basis of transactions. In this respect, the market, as an identifiable reality disappears to be taken over by varied, localised and socially constructed transactions. Then, I argue that "New Economic Sociology", contrary to Max Weber, neglects the existence of constraints peculiar to the capitalist market system. To demonstrate this inadequacy, I study two main French fair trade promoters, Artisans du Monde (importing, shops and promotion) and Max Havelaar (labelling and promotion). I describe their efforts into creating the conditions of a personalisation of market transactions and of the exercise of a substantive rationality. Next, practices of fair trade organisations are not only the consequences of their ideological commitment. To trade against the market is not an easy matter. As fair trade promoters want to develop their outlets, they have to face market constraints. They have to achieve a certain efficiency, to propose some products at prices and qualities that suit consumers' expectations, and these obligations may conflict the alternatives they try to build.
Nous présentons d'abord les travaux de la "Nouvelle sociologie économique" et décrivons la riche théorie de l'action que permet une approche en terme d'encastrement. Dans cette optique, le marché en tant que réalité identifiable disparaît pour être remplacé par des échanges marchands variés, socialement et localement construits. Nous montrons ensuite que la "Nouvelle sociologie économique" gagnerait à mieux considérer le poids des contraintes économiques liées à la participation à l'ordre marchand. Pour démontrer cette insuffisance, nous nous appuyons sur une enquête de terrain portant sur les deux organisations françaises majeures du commerce équitable, Artisans du Monde (importation, boutiques et promotion) et Max Havelaar (labellisation et promotion). Nous décrivons la façon dont les promoteurs du commerce équitable pensent, construisent et mettent en scène leur commerce « pas comme les autres ». Puis, nous montrons comment ces agents perçoivent et répondent aux obligations économiques liées à leur participation au système capitaliste. La construction d'une filière intégrée en remplacement des importations directes des boutiques, puis la création d'une filière labellisée afin d'augmenter encore les débouchés, se font au prix de renoncements douloureux. La prédiction webérienne de l'impersonnalisation et de la difficile rationalisation matérielle des activités économiques, dès lors qu'elles participent au capitalisme, se vérifie sur ce marché particulier
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