The household waste recycling behavior: a marketing approach
Le comportement de tri des déchets ménagers: une approche marketing
Résumé
This thesis concerns the behavior of individuals toward their wastes and more precisely their recycling motivation. The issue is to study this behavior by exceeding the traditional marketing approaches on the subject. These traditional studies mainly focus on the attitude as an antecedent of the recycling behavior and on the theory of planned behavior to understand how this attitude can be turned into effective behavior. Indeed, these studies allow a better understanding of the recycling behavior but they show some limitations and in particular they do not consider the context of the adoption of recycling behavior which is characterized by a lack of autonomy and by the role of the public administration. To overstep these limits, this research aims at establishing the relevance of the application of a contemporary theory of motivation: the theory of self-determination. This theory takes into account the need for autonomy of the individuals in their daily activities but also the role of external factors on this feeling of autonomy such as the public administration. Thus, this research highlights that the autonomous motivation is the form of motivation which involves the most positive behavioral and attitudinal effects. This form of motivation can be hindered or fostered by the perception of the style used by the public administration in its will to obtain the compliance of the citizens with the public policy of waste management but also through the image the administration projects to the citizen.
Cette thèse porte sur le comportement des individus vis-à-vis de leurs déchets et plus précisément sur leur motivation à trier les déchets. L'enjeu est d'étudier ce comportement en dépassant les approches classiques en marketing sur le sujet. Celles-ci se concentrent essentiellement sur l'attitude en tant qu'antécédent du comportement de tri des déchets et sur la théorie du comportement planifié pour comprendre comment cette attitude se transforme en comportement effectif. Si ces études permettent effectivement de mieux comprendre le comportement de tri, elles présentent certaines limites et notamment la non prise en compte du contexte marqué par une certaines absence d'autonomie dans l'adoption de ce comportement et le rôle de l'Administration publique. Pour dépasser ces limites, cette recherche vise à établir la pertinence de l'application d'une théorie contemporaine de la motivation, la théorie de l'autodétermination, qui permet de rendre compte du besoin d'autonomie des individus dans leurs activités quotidiennes mais aussi du rôle de facteurs extérieurs à l'individu sur ce sentiment d'autonomie tel que l'Administration publique. Ainsi, cette recherche permet de mettre en évidence que la motivation autonome est la forme de motivation qui entraine les effets comportementaux et attitudinaux les plus positifs et que celle-ci peut être entravée ou favorisée par le style adopté par l'Administration publique dans sa volonté de conformer les citoyens à la politique publique de gestion des déchets mais aussi à travers l'image qu'elle renvoie au citoyen.