Managing e-marketing projects with competitive intelligence 2.0
L'Intelligence Compétitive 2.0 pour le pilotage des projets e-Marketing
Résumé
This research project has been introduced to optimize the measure and the control of the e-marketing performance in an evolving context related to the Web constant changes (social networks, Web 2.0...) and associated business models. It aims at identifying organizational and technological solutions to overcome the difficulties encountered by the e-marketing team of the interactive agency BleuRoy.com (group HighCo) while optimizing the efficiency and the profitability of the actions run for its customers. To this end, several investigations have been pursued. First of all and in order to review the whole subject, we studied the different possible notions on which the project has been based. Faced with the many definitions and approaches proposed, we have used the meta-analysis method for synthesizing the results. During this study, the concept of Web Analytics 2.0 which is meant to be a component of the e-marketing providing techniques and methods for measuring the different on-line communication vectors has been analyzed. This one partially encloses the Competitive Intelligence notion by limiting itself to the Business Intelligence aspects to explain the possible variations of the key performance indicators reported by the Web Analytics solutions. By means of the participative observation method, we have provided a review of the techniques and practices by listing the different expectations of the project. From these different results, we have been in measure to develop more precisely the Competitive Intelligence for the e-marketing through the proposal of KIM (Knowledge Internet Marketing) model. The project engineering led us to design a platform on the basis of a behavioural Open Source software from Web Analytics previously selected by means of the Capgemini OSMM (Open Source Maturity Model) method. To overcome some difficulties in apprehending the developments, we have integrated the Using Cases method to complete the functional study in order to precisely describe, test and document the different modules of the Competitive Intelligence device to be developed. Further to the strategic merging of the company, the functional spectrum of the project is now evolving and the project implies new professions and functionalities. The project reorientation is now contemplated, including thanks to its conceptualization based on the general Competitive Intelligence notion.
Ce projet de recherche appliquée a été initié afin d'optimiser la mesure et le pilotage de la performance e-Marketing dans un contexte évolutif lié aux mutations perpétuelles du Web (réseaux sociaux, Web 2.0 ...) et des modèles d‟affaires associés. Il vise à identifier des solutions organisationnelles et technologiques pour pallier aux difficultés rencontrées par l'équipe e-Marketing de l'agence interactive BleuRoy.com (groupe HighCo) tout en optimisant l'efficacité et la rentabilité des actions menées pour ses clients. Pour ce faire, plusieurs recherches ont été conduites. Dans un premier temps et afin de faire le point sur le sujet, nous avons étudié les différentes notions potentielles sur lesquelles le projet repose. Mais face aux nombreuses définitions éparses et démarches proposées, nous avons utilisé la méthode de méta-analyse afin de synthétiser les résultats. Durant cette étude, nous avons étudié le concept de Web Analytics 2.0 qui se veut être une composante de l'e-Marketing fournissant des techniques et des méthodes pour mesurer les différents vecteurs de communication en ligne. Celui-ci embarque partiellement la notion d'Intelligence Compétitive en se limitant aux aspects de Veille Concurrentielle pour expliquer les variations potentielles des indicateurs clés de performance reportés par les solutions de Web Analytics. Au moyen de la méthode observation participante, nous avons élaboré un état des lieux des techniques et des pratiques en dressant les différentes attentes du projet. A partir de l'ensemble, nous avons pu développer davantage l'Intelligence Compétitive pour l'e-Marketing à travers la proposition du modèle KIM (Knowledge Internet Marketing). L'ingénierie de projet nous a amené à concevoir la plateforme sur la base d'un logiciel Open Source de Web Analytics comportemental préalablement sélectionné au moyen de la méthode OSMM (Open Source Maturity Model) de Capgemini. Face à quelques difficultés pour appréhender les développements, nous avons intégré la méthode des Cas d'Utilisation en complément de l'étude fonctionnelle pour décrire, tester et documenter précisément les différents modules du dispositif d'Intelligence Compétitive à développer Suite à une fusion stratégique de l'entreprise, le projet voit son spectre fonctionnel évoluer et se doit d'appréhender de nouveaux métiers, de nouvelles fonctionnalités. La réorientation du projet est aujourd'hui envisagée notamment grâce à sa conceptualisation fondée sur la notion globale d'Intelligence Compétitive.