WEB COMMUNICATION AND BEHAVIOR CHANGE : COMPARE THE EFFECTIVENESS OF PERSUASION AND COMMITMENT TO PROMOTE PROENVIRONMENTAL BEHAVIOR

Communication de changement comportemental sur le Web : comparer l'efficacité de la persuasion et de l'engagement pour promouvoir l'éco-citoyenneté

Natacha Romma (1)

1 I3M - Laboratoire Information, Milieux, Médias, Médiations - EA 3820

Through questioning the potential of the Web as a new electronic mass medium in promoting proenvironmental behaviors, and the most effective strategies enhancing environmental awareness and likely to be implemented on the Web, this work proposes to compare the effectiveness of two types of websites (information vs. foot-in-the-door procedure) by measuring actual compliance behavior. This investigation was conducted in a furniture & accessories retail store. The subjects viewed an information based website or a website with a foot-in-the-door compliance procedure. Both websites were designed to induce participants to install in their homes one more ‘energy-efficient' compact fluorescent light (CFL) bulb. The data, collected by a Web Analytics tool, and through a telephone questionnaire carried out 14 days following the website visit, showed that the foot-in-the-door procedure website had a greater effect on actual behaviors than the information based website. All empirical results allowed suggesting a model of an effective enhancing proenvironmental behavior website. This model could either help to create more effective proenvironmental public communication campaigns, or open a new research path referred to as binding communication on the Web.

À partir de l'interrogation sur le potentiel du Web en tant que nouveau média électronique dans la promotion des comportements éco-responsables, et sur les stratégies de sensibilisation les plus efficaces possibles susceptibles d'être mises en œuvre dans le contexte du Web, ce travail propose de comparer l'efficacité des dispositifs Web persuasif et engageant grâce à la mesure des comportements effectifs des internautes exposés à ce type de dispositifs. Une expérimentation conduite dans une grande surface de mobilier et de décoration a consisté à soumettre les sujets à un des deux sites Web conçus pour inciter les internautes à réaliser un geste éco-citoyen (installation au domicile de la personne d'au moins une nouvelle ampoule à économie d'énergie). Les données, collectées par le biais d'un outil de Web analytics enregistrant les statistiques de navigation, et d'un mini-questionnaire téléphonique réalisé 14 jours après l'intervention, ont permis de corroborer l'hypothèse selon laquelle un dispositif Web exploitant les stratégies engageantes est plus efficace en termes d'effets sur les comportements attendus qu'un dispositif Web basé uniquement sur l'argumentation. L'ensemble de nos résultats empiriques ont permis de proposer un modèle pour un dispositif de sensibilisation sur le Web, modèle que l'on pourrait inscrire dans le champ de la communication engageante sur le Web et qui pourrait être exploité afin d'accroître l'impact comportemental des campagnes de sensibilisation sur le Web relatives à la promotion des comportements éco-responsables.

Mots clés: Proenvironmental behavior; Behavior change; Web; Persuasive communication; Commitment; Binding communication

Mots clés: Éco-citoyenneté; Changement comportemental; Le Web; Communication persuasive; Communication engageante

Domaines: Sciences de l'Homme et Société

Natacha Romma. Communication de changement comportemental sur le Web : comparer l'efficacité de la persuasion et de l'engagement pour promouvoir l'éco-citoyenneté. Sciences de l'Homme et Société. Université du Sud Toulon Var, 2010. Français. ⟨NNT : ⟩. ⟨tel-00445880v2⟩