The satisfaction and loyalty of the visitors at the National Museum of Contempory Art in South Korea
Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité du visiteur fréquentant le musée national d'art en Corée du sud
Résumé
In a competitive environment, it is essential for cultural institutions to differentiate their activities from alternative leisure interests. To do so, they should know their public and strive to maintain a long-term privileged relationship. In this context, institutions need to focus deeper on visitor's needs and expectations. So the question is: how can cultural institutions meet a satisfactory attendance rates and cultural specificities? Researchers and managers are looking for a better understanding of their public's satisfaction and loyalty process. This research examines the drivers of visitor satisfaction and loyalty in order to advise cultural institutions on their future marketing actions. The research hypotheses were tested using a survey at the National Museum of Contemporary Art in South Korea. The results show that visitor satisfaction plays an important role in the formation of visitor loyalty to the museum. In addition, it appears that the various aspects of perceived quality and perceived value play different roles in the satisfaction and loyalty formation processes. Furthermore, the research highlights the specificity of the Korean visitor (versus French visitor) in the evaluation of the museum's services, satisfaction, and loyalty formation, as well as the moderating role of involvement.
Dans un environnement concurrentiel, les institutions culturelles doivent pouvoir se différencier des offres de loisirs alternatives. Dans ce contexte, les institutions culturelles ont plus que jamais besoin d'être tournées vers les attentes de leurs visiteurs. Comment concilier l'univers culturel et les objectifs de fréquentation ? Pour ce faire, les chercheurs et les praticiens tentent de mieux appréhender les processus de satisfaction et de fidélisation de leur public. La fidélité semble en effet répondre mieux qu'aucune autre stratégie à cet arbitrage. Cette recherche a pour but de comprendre les déterminants de la satisfaction et de la fidélité des visiteurs du musée afin d'aider les institutions culturelles à piloter de futures actions marketing. Une enquête menée auprès des visiteurs du Musée National d'Art Contemporain de la Corée du Sud a permis de tester un certain nombre d'hypothèses de recherche. Les résultats font ressortir un rôle majeur de la satisfaction dans la construction de la fidélité des visiteurs. De plus, il ressort que différents aspects de la qualité et de la valeur perçue des prestations muséales jouent différents rôles dans le processus de formation de la satisfaction et de la fidélité du visiteur. La recherche met, également, en évidence les spécificités du visiteur sud-coréen (par rapport au français) dans son processus d'évaluation, de satisfaction, et d'attachement au musée ainsi que le rôle modérateur de l'implication