LA PROCRASTINATION DU CONSOMMATEUR : UNE CONTRIBUTION A L'EXPLICATION DU REPORT D'ACHAT
Résumé
Purchase intent postponing is now an important problems for companies. It is developing a large and dynamic research stream in marketing. A number of situational and contextual factors have emerged to explain purchase delay. However the effect of individual and psychological factors have not been developed up to day. Psychologists have proposed meanwhile to consider procrastination as personality trait. The conceptual framework of this research integrates both context and individual factors to analyze delayed purchase intent. Consumer procrastination as the “chronic and conscious tendency to slow down or hold down a planned purchase” . This research has the objective to highlight the conditions of consumer procrastination expression during the purchase process and its impact on consumer purchase decision. To reach this objective a measurement scale is developed. Consumer procrastination is conceptualized with two dimensions : indecision and task avoidance. Content, trait and nomological validity are respected. This scale, with only four items, is easily usable in any theoretical or managerial focused researches. It allows to predict with precision if a consumer is likely to choose or not a product.
Le report de l'intention d'achat pendant un processus d'achat est un problème crucial pour l'entreprise. Ce thème est à l'origine d'un courant de recherche dynamique en marketing. De nombreuses causes situationnelles et contextuelles ont ainsi émergé pour expliquer le report d'achat. Cependant l'effet de facteurs psychologiques et individuels sur la décision de reporter n'a pas été développé à ce jour. Par ailleurs, les psychologues proposent de considérer la procrastination (tendance à remettre une intention au lendemain) comme un trait de personnalité. Le cadre conceptuel de cette recherche intègre donc les facteurs contextuels et individuels pour analyser le report de l'intention d'achat en proposant que la tendance à éviter ou interrompre un processus d'achat soit captée par la procrastination du consommateur. Cette recherche vise donc à déterminer les conditions d'expression de la procrastination du consommateur pendant le processus d'achat, et son impact sur le processus de décision. Pour atteindre cet objectif, une échelle de procrastination du consommateur est élaborée (EPC). La procrastination du consommateur est proposée comme un concept associant les dimensions évitement et indécision qui rendent compte de manifestations complémentaires du phénomène. Les validité faciale, convergente et nomologique de l'échelle sont respectées. Selon la position temporelle du consommateur dans le processus de décision, l'une ou l'autre des facettes peut être active. Courte, cette échelle est facilement utilisable dans d'autres recherches aussi bien théoriques qu'appliquées. Elle permet de prédire si un consommateur est susceptible ou non de décider un achat. La procrastination du consommateur est une facette du processus de décision.